月流水6000W项目的活动运营，是怎么设计活动的？（上）
这次的文章其实就是根据自己的经验，去阐述一个简单的问题：如何设计一个活动？
而真正在的工作中，你可能就需要在单位时间内完成整个活动策划了，就像完成命题作文一样。而具体单位时间指的是研发制作时长和活动方案提交期限。其中：
1. 研发制作时长，即从提出的方案到正式功能完成以及测试通过所需时长。
2. 活动方案提交期限。该项和版本更新节奏关联密切。有的游戏一周一个小版本，两周一个大版本。而有的游戏2周一个小版本，一月一个大版本。而有心或者做过活动的人，都会发现新的活动或活动形式都是跟着版本的更新上架的。
所以活动是需要有前瞻性质的，你必须去预先搞定下个周的活动形式或者下个月的。
下面介绍下个人分享的一些内容目录：
一、活动的基本准备工作--整理资源和信息。
二、活动的基本准备工作--格式的认知。
三、活动的详细制定工作--资源的分配（摆棋）。
四、活动的详细制定工作--活动时间节奏。
五、活动的详细制定工作--活动形式规划（累计充值）。
六、活动的详细制定工作--活动形式规划（收集兑换）。
七、活动的详细制定工作--活动形式规划（商品销售）。
八、活动的详细制定工作--活动形式规划（其他）。
九、活动的详细制定工作--活动数值。
十、活动的详细制定工作--活动展示层。
十一、运营活动的便利性工具--游戏数据后台和游戏GM后台。
十二、运营活动思路---智能化运营活动。
目前在自己的原始文档上目前已经准备了上述内容，会在修改完后不断更新出来。下面先来第一部分整理资源和信息。
既然我们把活动比喻为高考作文，作为一个答题者，第一步自然要整理资源，也就是写作文常见的审题。这里我只阐述个人整理内容，来与大家分享交流。
一、活动的基本准备工作--整理资源和信息。
1. 活动时间，即活动方案需要持续多久。
这里要说的活动时间不是一个活动需要持续多久，而是一个活动需要规划多久。假设我们去做一个新年活动，对新年的认识有多少？到底新年有多久？有的人觉得自己放假的那除夕-初6的7天才叫新年，但是别忘记了学生们的放假时间可能是：小年-元宵节！
2. 当前日期的优势劣势。为什么节日要做活动？
①优势：很多人见节日就做活动，却不了解原因。其实这个是个很简单的道理，节日本身没办法带来收益，但是我可以告诉大家一个有效结论就是：节日是活动的催化剂。可以让活动发挥出额外的效果，同样的活动在节日上和非节日上，活动收益是不一样的。比如：当遇到双11到来时，我们甚至就觉得这一天就应该去花钱一样，这也是用户习惯的改变。节日期间的玩家付费意愿是很强烈的。所以对于活动运营来说，任何节日都不应该去放弃。
②劣势：对于游戏运营来说虽然喜欢节日，但是却是很讨厌玩家放假。其实更多的是玩家一旦发生场景（可支配时间、空间）切换，那么就打破了他的每日行为规律。比如假期没时间玩游戏的玩家和哪些喜欢上班玩游戏的玩家都会因为某天日常没有完成而流失，而且这个现象在MMO中被放大的异常明显。所以在MMO等重度游戏中，周一DAU永远会下降一大截，因为MMO是最吃日常搬砖的游戏，搬砖时间越长的游戏越是流失严重。这也是节日流失严重的原因。而这时碎片化的手游就很吃香了。所以对于新年活动来说，就是这个时间点玩家都有钱，而且有时间上线但不一定能长时间操作。很多重度MMO游戏会在节日期间，尽量减少无意义的玩法搬砖，并且推出减负令等来配合用户习惯。
3. 自我认知，深刻去了解资源与可分配资源。
说到资源和可分配资源，即我们常说的我们有什么？我们怎么用的过程。具体包括以下几项。
1）研发实力。活动运营并不是说你能写出多么花哨的活动策划案。在实际策划方案的过程中，写的活动内容再多，策划的形式多厉害都永远离不开最重要的点-----研发实力。不仅仅是开发实力，其中还包括：人员数量和人员能力。我举几个例子，在你制作活动方案中遇到以下一个或者多个问题：
Ⅰ. 游戏的研发人员去制作新项目，留下几个人来日常维护。即版本中后期的人员不足问题。
Ⅱ. 研发一直在筹备新版本的东西，无心/无力配合活动制作。即常见的工期排满问题。
Ⅲ. 研发人员未接触过该类新功能，制作周期无法预估。即工期无法预估问题。
Ⅳ. 研发人员对活动支持开发抵触，认为可替代等。即无法说服开发的问题。
就上述问题，其实对于活动运营很常见，所以当你长时间遇到上述问题时，更多的不应该是抱怨，而是寻求解决办法。去避免已知问题后，完成KPI或活动目的。
2）市场平台的支持情况。所有的资源都是靠争取的。当你可以说服研发制作活动的时候，你不一定可以争取到公司资源。但是一定要知道，目前你拥有哪些资源。包括平台程序的推送支持，或者H5的制作，或者市场推广和广告的资金等等。当你了解了这些内部资源，你才能结合自己的情况开始分配资源。比如当你得知公司的设计被其它项目工期排满，大量图片类的需求难免无法完成，这时候的决策才是运营的核心竞争力。拿《王者荣耀》活动周期举例，由于市场宣传部门强大的支持，新年活动在小年前就开始了，在一月末你就会看到各种关于《王者荣耀》的新年版本广告。而别的游戏这么做只会疲于开发压力，而抓不住活动重点。
3）产品当前生命状态，在合适的时间做合适的事情。我这里要解释下，产品生命周期不是时间来定义的。而是和领导重视程度、部门支持力度等来决定的。即产品在大家心中的地位，是公司还在继续投钱推广部门重点支撑，研发全力支持版本制作。还是早已停止宣传，仅仅日常更新维护，DAU日渐下降的中期。亦或是版本停止更新，BUG无法修复，时刻都可能被关服的产品末期。只有足够明确的定位，才能真正意义上的做到合适的运营方案。所以在策划活动工作开始就应该杜绝理想化，接受并发挥好现有价值。好的剑客配一把好剑自然完美，但是一把木剑在优秀的剑客手中亦可抵挡千军。
4）活动目的，很多人做活动是为了做活动而做，是很莫名其妙的。简单来说，没有流水KPI压力，没有DAU下降压力，没有对赌等压力，那么去无故增加活动是没有意义的。我见过多为流水做KPI，因为直接涉及奖金和收入。当然还有可能是新增，留存，活跃。亦或是更虚一些的增加玩家新鲜感，互动性的东西等等。只有有目的的去完成任务，才能在任务结束后归纳总结完成效果。也会让后续活动的数据分析顺水推舟。
总的来说，审题就是足够去了解我们有什么，从时间，节日特点，自我实力这些方面去分析，才足够让你先做到知己了。就好比在下棋时，你只有清晰的了解各个棋子的摆放位置和剩余数量，方能掌控大局。
二、活动的基本准备工作--格式的认知
其实这里要说的格式更多的是制定活动需要注意的要素，就像知道了作文要写“总-分-总”一样。活动制定也是有自己的格式的。
这里要和大家分享的就是我自己认为的活动离不开的4个基本项：时间、范围、规则、奖励。活动制定需要这四项，活动分析也需要这四项。
1、时间
活动时间，简单来说就是我们常见的XX月XX日-X月XX日，或者具体到某天的某个时间段这样。活动时间其实是影响活动效果的因素之一，最常见的某个活动道具长期上架和限时上架的区别。一个打折道具并不会因为上架时间足够长而带来提升收入的情况。反而周期性上架带来的收入更加明显。所以我们关注活动时间的以下几点：
1）我想你一定见过一些奇怪的活动开始时间，我来举几个例子，挑战副本产出道具的兑换活动就需要每日副本刷新的时候上架，让所有玩家处在同一起跑线。还有大家常见的招财猫活动设立在开服，一来是完成前期刺激玩家充值的目的，二来后期这样的活动因为玩家手中钻石已经因为日积月累便成了送福利的活动。当然还有每日充值活动为什么不是中午12点开始呢等等。这个就需要玩家根据自己的经验和玩游戏的感受去继续分析积累经验了。
2）活动持续时间也关联着活动的结束时间。那么一个活动要持续多久？排除根据版本更新开始和消失的活动。比如：往期开服经常看到的累计登陆我们会为了迎合后进的新玩家将一个七日登陆持续时间改为10天。这个时候其实我们考虑到了两点，其一是为后续新进入游戏的玩家着想，其二则是减少玩家在活跃活动的压力，其实活动持续时间在充值活动中表现更加明显。我这里说几个案例，后面的文章会详细说，比如累计充值的持续时间，充值/消费排行榜的持续时间，道具上架的时间等。
2、范围
活动范围这项，就要提到讲产品时常见一个词---目标用户。也就是活动的目标人群。举个最常见的例子就是VIP礼包。在活动范围的理解里，我们常见范围其实就很多了，比如：玩家等级、玩家VIP、玩家注册时间、玩家游戏时间等等。至于这些范围在什么时候运用，比如常见的拉新活动，会限制自XX月XX日起创建的角色。抑或连续7周以上没有登录的玩家，以及等级≥XX来定义有价值的玩家，再比如充值满100元的玩家方可进入排行榜等等。所以分析有范围的活动也要了解其范围的设定含义。
3、规则
总有人问我什么样的活动形式能带来了如此高的收入之类的问题，我只能说活动规则是没有办法平移的。也就是说，再好的活动形式也是分游戏的，你把A游戏的活动同样的形式放在B游戏可能一点效果都没有，反而还招了黑。所以我在理解活动形式上，其实更多的理解为：一个拥有良好用户体验的包装形式。比如我们要去卖一个道具，你可以通过礼包，转盘，抽卡，累充累消，排行榜竞争等等。但是你需要选择适合自己游戏的，且玩家乐于参与并能将受益最大化的一种形式。
4、奖励
奖励设定的好坏，直接决定活动效果。简单来说我们常见的游戏内活动，玩家进去的第一眼会先看活动奖励是什么，然后考虑是否参与。如何分析别人的奖励，那就是去玩游戏。
因为只有你去玩了你才会知道下面这些内容：
1）奖励产出：绝版，稀缺产出，日常任务产出，商店出售，活动道具等等。
2）奖励属性：外显类，成长资源类，消耗类。
3）奖励需求量：获取唯一，获取后晋升，线性晋升消耗，随机晋升消耗等。
4）奖励价值量：游戏中各个道具定价。
...
如果说上面这些我们可以看到的层面外，还有一些可以让玩家死心的东西。就是目前该道具拥有情况，往期该道具投放规则等等。这里可以先给大家说下通常的运营活动。奖励大多都是通过投放难获取资源或者高返利比来提升玩家参与热度。后续会详细说明。
三、活动的详细制定工作--资源的分配（摆棋）
从这里开始就要讲如何去制定运营活动相关的输出内容了，去根据制定活动计划和KPI拆分。
这里的第一个提问就是：如果让你独立去负责制定一个游戏的新年活动计划应该如何制定？以及如何去完成老板给下来的KPI？其实这项内容有些公司很多人在做，有些公司却可能是一个人，所以我把自己的方法和经验会在后面分享给大家。
为了大家可以理解，下面我将会去通过《王者荣耀》的活动计划来讲解。
1、活动计划的制定
这里要说下活动计划和运营活动需求是不一样的，活动计划是在很多公司是按照月来计算的，并且有成熟的模板形式，没有见过模板的你们可能很落后了。所以真正制定运营活动也离不开了月度的版本计划内容。运营活动其实是是辅佐版本而存在的，简单来说有版本时间想版本利用版本资源去发挥效果，没有版本时则用来填充玩家新鲜感和短期目标感。所以在制定活动计划时要注意以下内容：
1）确定版本上线时间，了解此时的市场平台等合作部门。如果是新游或者公司重点项目，版本的上线也代表市场和合作部门即将会配合一批新的曝光宣传，会带来更多的新增玩家和老玩家的重新激活回归。比如：这个时候就要去做好大量新玩家进入游戏后如何去制定活动，或者回归玩家在游戏内的待遇。
2）确定版本内容，和活动仅仅相关，完全导向着活动规则和活动奖励。只有了解版本提供了那些新内容和新资源，才能合理的分配他们。以下是我粗略整理的《王者荣耀》借新年更新的内容。
（点击上图，可放大查看）
上面的内容其实在《王者荣耀》的众多大版本中，算是更新内容最大的一次了。一个玩法，三个英雄（还差2个），9款皮肤，再加上大大小小界面、地图的修改，增加团队标识等等的小内容。在如此庞大的项目组，这个版本可能筹备至少3月之久。但是对于一个活动运营来说你就是利用上图的资源去制定投放时间和投放形式等内容，所以有时候你也会发现做活动计划是和做版本计划同时并发进行的。作为运营人员要时刻关注研发内容的制作情况，并在其中不断发掘一些可以商业化的方法。
3）项目习惯和日常内容的关注。比如游戏更新频次，更新时间，更新是否停服，服务器开启频率，这些都影响活动的具体制定。甚至因为活动内容或者版本内容对更新时间或者开合服节奏等等都会调整。
具体可以先看下下图，整理的《王者荣耀》新年的节奏更新情况，也是个常见的运营活动模板。大致可以看出荣耀是周一或者周四更新，也可以从官网了解到《王者荣耀》的更新大多不会停服，游戏支持热更新，累充累消登陆登活动可以直接后台指令上线等等。
（点击上图，可放大查看）
2、月度KPI的拆分
KPI其实是量化考核运营的标准。所以作为游戏公司的活动运营，KPI难免都会是项目流水，不过到手的KPI周期是和职位肯定是相关的。拿我个人经验举例，作为活动运营应该总会被上级布置一个季度或者月度KPI，当你在月初了解到月收入1000W的KPI时。如果你发现你的DAU只有4W时很多人都会说是不可能完成，甚至放弃的。其实当你真的去把这个内容拆分出来时，你会发现一切将异常简单，下面我把个人拆分方法分享给大家学习交流。
这个图是我接到KPI后的简化流水预估分配。虽然简简单单一张图其中信息很大，这不是日报而是对下个月的整月日报的预估。
（点击上图，可放大查看）
先谈几个信息点：
1）DAU（日活跃）取值则只需填写上月月末数据填入当月首日，次日-月末的内容为公式：
DAU（N）=[DAU（N-1）-DNU（N-1）]*活跃留存+DNU*新增留存+DNU（N）。N为日期。
2）DNU（日新增）则取上月新增平均值是简单的。复杂的可能要考虑本月是否大量导量，大版本更新等等去预估相应的新增。
3）活跃留存和新增留存，这个通常是由版本控制的，通常情况不会出现大的变动，所以建议找出上月留存平均值或者中值。当然你也可以根据产品情况去更加细致的填写，比如某些游戏在版本更新或者周一这两个时间，通常会出现大幅的留存降低的情况等等。
4）付费率和ARPPU，这两项犹如留存一样属于经验值，但是也是我们作为活动运营可以操作的地方。是真正的看能力填写，我这里的付费率和ARPPU是根据往期经验来填写的。但是这个往期经验是有迹可循的。我举例下：游戏是每周四更新都会上一波付费相关的活动来配合新资源上架，只要活动合适收入增长是必然现象。且版本活动的衰减情况通常为三天（和其它运营同学交流有两天的，所以需要看产品本身）。所以你就看到了每周的周四-周六都会出现收入方面会远高于日常的周日-周三。而周日-周三的收入预估则依靠往期的平均数值填写即可。
5）最终的单日流水=DAU*付费率*ARPPU即可。然后在下方累加即可。
上面的所有内容填完时，其实并没有结束，因为很有可能达不到KPI，那么我们的下一步是去修正，影响收入的是DAU、付费率、ARPPU。但是我们能明显调整的只有付费率和ARPPU。至于新增人数、新增留存、活跃留存能够通过游戏内活动调整的概率微乎其微。所以你需要去优化各天的付费率或者ARPPU来促使最终月流水>KPI即可。但是付费率和ARPPU千万不要被调的根本无法完成，有时候KPI不止是活动运营的事情，新增和留存也是影响留存的必要项目，不考虑DAU的KPI其实是很难完成的。
最后讲一下，KPI拆分成每日的用途，这个表其实就成了一个活动运营的短期目标，就好比，某人背单词计划每天背会10个一样。所以在压力方面也会减小很多，而且当你发现某日的付费情况低于预期值，可以快速做出调整，避免后续越差越大。比如：你10号只背会了5个单词，那么你可以在11号背15个，或者将这5个单词，放在11-15日各背诵11个。
为什么表中是付费率和ARPPU，这个其实也是有根据的，在你真正做活动的时候，你可以知道什么活动提升付费率，什么活动提升大R的付费金额。比起单纯的拿ARPU来预估要有目的性，而且当你后续完成了付费率和ARPPU的预估，成就感是很高的。作为活动运营有时候就是在不断的自我超越。
四、活动的详细制定工作--活动时间节奏
制定活动其实不仅仅包含活动内容了，所以开篇要和大家讨论下一个在活动设计当中要考虑的内容-----活动节奏。在这里不想拿自己项目举例，所以继续拿《王者荣耀》的新年活动来和大家讨论分享。
1、基于版本的活动节奏
在上文的活动计划表中，大家可以发现《王者荣耀》的活动是有规律的。整体这个版本考虑到和市场推广的配合，一个版本的更新包含：预热-上升-繁荣-稳定。
1）预热期：活动类型更加偏向登陆和活跃相关，并没有去做大量的上新、充值活动等付费向内容。活动以导量、留存、活跃活动为主。整个活动前期跟着版本预热一同更新，而这个时间段也正是大家陆续放假的时间。可能作为游戏业内都是接近过年放假，但是学生和一些其它工人可能已经回家了。而这些人很可能因为环境的更换而流失，也会因为环境的更换变成新增。
2）上升期：则在保证月度KPI的情况下，上架部分新内容，消耗掉玩家由于累计充值富裕的点券为新年活动做准备。
3）繁荣期，也就是新年期间：真正的将用户进行收割，在节日气氛下将活动推向高潮，4款限定皮肤（狗年限定+霸王别姬返场），新英雄-杨玉环，神秘商店、荣耀典藏皮肤、王者福袋、累计充值等等几乎付费内容爆发收割。
4）稳定期，其实更考验版本内容，这时需要留有内容来维持玩家关注度，需要保证在繁荣期过多的新内容更新的情况下还有一些内容来维持玩家的热度。
上面的解读其实是个人阶段的安排，《王者荣耀》其实并没有按照我的流程去完全走通。比如上升期-繁荣期中间存在一周的活动空档期，在我看来是很浪费的。所以在活动随着版本走的情况下，应该有一个适应版本的活动节奏,也就是投放计划。
2、基于内容的活动节奏
在运营过程中除了基于版本的活动节奏，其实还有一个基于活动内容的节奏。比如:常见的为什么王者的累计充值是3天？为什么新出英雄/皮肤是首周打折？
所以这里的活动节奏就是活动四要素中提到的活动时间。而活动的目的更多去顺势而为，即配合玩家意愿和行为偏好去做活动。
1）大多产品数据证明累计充值在配置多天的情况下，仅仅前2-3天效果明显，后续几乎没有活动效果。这时如果你的产品更偏向于追求收入，你可能就需要压缩活动时间，将一个持续一周的活动分为3天和4天、或者更短的时间。
2）新出英雄/皮肤的首周打折，其实这里很多游戏做法不一，比如新内容期间玩家首次上线的前N天打折或者其它购买活动。这里要提到的和累充类似，上架的新内容并不会因为上架时间越长销量越好。为了追求版本内容的短平快，在固定月份中的新版本内容，最好在版本期间内消耗掉。而大量的版本内容堆积只会让新进玩家压力增高。
3）充值活动结束后的消耗活动，常被提及却不常被运用的规则，至于这个规则由来。简单的例子：如果玩家手中只有100钻，很大一部分玩家是不会考虑2000钻的东西的（很想要），但是如果手里有10000钻时结果就可想而知。所以在一款游戏新出道具或者成长线等付费内容时，将玩家手中钻石消耗掉是必要条件。也只有这样才能让后续的活动提升付费并且也让玩家消费掉落往期存量。至于充值活动做多久做消费活动呢？答案是根据玩家钻石存量数据判定。
活动节奏并不仅仅上面所述，还有其他的节奏：比如游戏上线一段时间，会有规则的每个月上线一个往期上过的活动，比如《王者荣耀》每年必有皮肤返场活动。这种活动也让后续的活动规范化，让一些效果好的活动，随机在这个活动周期内的某个时间段上一次，既省去了开发成本，又能给玩家带来等待活动的期待感和活动即将出现的目标感。当然还有开服活动与节奏的关系，这个还是自己去实践推敲下，就当作业了。
后续的内容目录：
五、活动的详细制定工作--活动形式规划（累计充值）。
六、活动的详细制定工作--活动形式规划（收集兑换）。
七、活动的详细制定工作--活动形式规划（商品销售）。
八、活动的详细制定工作--活动形式规划（其他）。
九、活动的详细制定工作--活动数值。
十、活动的详细制定工作--活动展示层。
十一、运营活动的便利性工具--游戏数据后台和游戏GM后台。
十二、运营活动思路---智能化运营活动。
敬请期待。
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